Mới đây, thương hiệu cà phê nổi tiếng của Trung Quốc, Mellower Coffee đã tuyên bố đóng cửa vĩnh viễn hoạt động tại Việt Nam chỉ sau bốn năm có mặt trên thị trường.
“Với trái tim nặng trĩu, chúng tôi phải chia sẻ với các bạn, Mellower Coffee đã không thể tiếp tục hoạt động tại Việt Nam”, Mellower Coffee viết trong một bài đăng trên mạng xã hội.
Ra đi lặng lẽ
Mellower Coffee là chuỗi cà phê khá nổi tiếng của Trung Quốc, bắt nguồn từ một quán nhỏ ở đất Thượng Hải phồn hoa. Quán gây ấn tượng với việc thiết kế phong cách tối giản, hiện đại mà không kém phần sang trọng, với nội thất tinh tế được phối giữa các gam màu đen nổi bật cùng màu gỗ nâu trầm hài hòa, cá tính.
Điểm đặc biệt ở Mellower Coffee là những thức uống độc đáo, sáng tạo như tác phẩm nghệ thuật tinh tế. Trong đó, “sweet little rain” – ly cà phê kem bông thơ mộng, rất được giới trẻ Thượng Hải ưa chuộng. Thức uống này là một ly Americano khổng lồ, được pha chế từ hạt cà phê Brazil thứ thiệt, thơm và có vị đắng ngọt đặc trưng. Điểm đặc biệt của sweet little rain nằm ở “đám mây” bồng bềnh trắng xốp phía trên, một que kem bông ngọt ngào làm từ đường siro. Món đồ uống đẹp mắt này dường như là sinh ra để dành cho các tín đồ đam mê chụp ảnh.
Cho đến thời điểm hiện tại, thương hiệu này đã có hơn 80 cửa hàng trên toàn thế giới và có mặt ở nhiều quốc gia lân cận như Hàn Quốc, Singapore và Thái Lan. Tại Việt Nam, Mellower Coffee chỉ mới gia nhập thị trường lần đầu tiên vào năm 2019, tại tầng một của tòa nhà Deutsches Haus trên đường Lê Duẩn, TP. Hồ Chí Minh. Tiếp đó, thương hiệu mở thêm chi nhánh tại vị trí đắc địa tại tòa nhà The Metropolitan, quận 1, thay thế cho cửa hàng Coffee Bean & Tea Leaf.
Cà phê, trà ở đây có giá từ 49.000 đồng đến hơn 100.000 đồng. Thậm chí, có những món được pha theo yêu cầu riêng có giá lên tới 160.000 – 230.000 đồng. Mặc dù vậy, các địa điểm của Mellower Coffee khá được giới trẻ Việt Nam yêu thích với không gian thiết kế hiện đại, đồ uống trang trí đẹp mắt.
Tuy nhiên, ngày 30/4 vừa qua, Mellower Coffee đã đưa ra thông báo đóng cửa vĩnh viễn tại Việt Nam, tạo ra không ít những tiếc nuối cho các tín đồ cà phê Việt Nam.
Chật vật ở Việt Nam
Có thể nói, Việt Nam có nền văn hóa thưởng thức cà phê khá độc đáo và lâu đời. Thói quen dùng thứ đồ uống này vào mỗi sáng đã đi sâu vào tâm thức của đại bộ phận dân số Việt Nam. Dù rảnh rỗi hay bận rộn, người Việt vẫn thường rủ nhau “đi cà phê đê” để bắt đầu câu chuyện, dù là làm ăn hay gặp gỡ. Tuy nhiên, thị trường này lại khá kén chọn và phức tạp.
Theo một nghiên cứu của Euromonitor cho thấy, thị trường chuỗi F&B tại Việt Nam có quy mô khoảng 1,3 tỷ USD/năm. Nhưng, tỷ lệ thâm nhập của các thương hiệu ngoại mới chỉ đạt mức 5% do văn hoá ăn uống của người Việt đa phần ưa thích các cửa hàng nhỏ lẻ, ven đường. Chi tiêu cho thức uống phục vụ tại cửa hàng lớn, mặt bằng rộng và chi phí cao vẫn còn ở mức khá thấp so với những nước Đông Á khác, tạo ra một thị trường phong phú nhưng cũng đầy thách thức với các thương hiệu mới.
Trước thời điểm Mellower Coffee ra đi trong lặng lẽ, những chuỗi cà phê phong cách ngoại như Gloria Jean’s, New York Dessert Coffee hay The Coffee Bean & Tea Leaf đều đã gặp thất bại.
New York Dessert Coffee với các cửa hàng có vị trí đẹp, phong cách “Tây” và giá cả đắt đỏ cũng đã thu hút giới trẻ Việt ngay từ khi ra mắt, nhưng lại dần hụt hơi và buộc phải đóng cửa vào năm 2016, chấm dứt hành trình gần 10 năm hoạt động của chuỗi cà phê này tại Việt Nam. Hay như Gloria Jean’s cập bến vào Việt Nam năm 2006 và đóng cửa vào năm 2017, The Coffee Bean & Tea Leaf cũng buộc phải thu hẹp hoạt động sau nhiều năm thua lỗ. Thậm chí, ngay cả thương hiệu tiếng tăm “nổi như cồn” trên thế giới như Starbucks khi về Việt Nam cũng phải chật vật để tìm chỗ đứng.
Có thể thấy, sự thất bại của The Coffee Bean, Gloria Jean’s hay là Mellower Coffee ở thời điểm hiện tại đang cho thấy những khác biệt trong văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt. Những quán cà phê sang chảnh với thực đơn đắt đỏ dường như không thể đủ sức để trụ vững trước những quán cà phê vỉa hè ngay cả khi các thương hiệu này tập trung vào giới trẻ, nhóm người dùng luôn sẵn sàng cho sự thay đổi.
Có lẽ, để kinh doanh thành công ở Việt Nam, không chỉ cần một thương hiệu mạnh mà đôi khi còn phải nắm rõ cả truyền thống và văn hóa ở nơi đây.
